Кейс "Целевые обращения из Яндекс Директа по 634 ₽"

Целевые обращения из Яндекс Директа по 634 ₽

О проекте

«Барри» — ветеринарная клиника, для которой мы развивали сразу несколько направлений маркетинга: контекстную рекламу, Avito, геосервисы, социальные сети, работу с отзывами и коммуникации с действующей клиентской базой.

В последний месяц проекта мы подключили коллтрекинг и получили точные данные по Яндекс Директу: 53 целевых обращения по 634 ₽. За весь рассматриваемый период Avito принёс 58 лидов, количество отзывов на основных площадках выросло примерно на 86, рейтинг в 2ГИС увеличился с 4,5 до 4,8, а через мессенджер-рассылки было получено 1 204 положительных ответа.

О клиенте

«Барри» — ветеринарная клиника, оказывающая помощь домашним животным.

При выборе ветеринарной клиники владелец оценивает не только стоимость услуг.
Для него важны:

рейтинг;
количество и содержание отзывов;
расположение;
удобство связи;
фотографии врачей и клиники;
активность в социальных сетях;
понятная информация об услугах;
впечатления других владельцев животных.

Поэтому продвижение клиники нельзя строить только на запуске поисковой рекламы. Необходимо присутствовать на всех этапах принятия решения — от первого запроса до повторного посещения и отзыва.

Исходная ситуация

До формирования единой маркетинговой системы отдельные каналы работали разрозненно.

Реклама могла привести пользователя на сайт, но после этого человеку требовались дополнительные доказательства доверия.

Он мог открыть Яндекс Карты или 2ГИС, прочитать отзывы, посмотреть фотографии, перейти в социальные сети и только затем решить, звонить ли в клинику.

При этом точной аналитики реальных звонков не было. Результаты Яндекс Директа оценивались преимущественно по целям рекламных систем и промежуточным действиям пользователей.

Социальные сети требовали стабильного развития, а работа с клиентской базой и обратной связью после приёма не была объединена в последовательную систему.

Основная проблема заключалась не в отсутствии каналов, а в том, что они не формировали единый путь клиента.

Главная бизнес-задача

Создать устойчивую систему привлечения и удержания пациентов для ветеринарной клиники.

Вспомогательные задачи:

увеличить количество обращений;
привлекать пользователей со сформированным спросом;
определить реальную стоимость лида из контекстной рекламы;
усилить присутствие в локальном поиске;
увеличить количество отзывов;
повысить рейтинг на картах;
развивать собственную аудиторию в социальных сетях;
продолжать коммуникацию после приёма;
получать обратную связь от клиентов;
снизить зависимость от одного рекламного источника.

Что обнаружили при анализе

Одного рекламного объявления недостаточно

Ветеринарные услуги связаны с высоким уровнем доверия.
Даже если человек уже ищет врача или клинику, перед записью он может:

сравнить несколько организаций;
изучить отзывы;
проверить рейтинг;
посмотреть фотографии;
открыть социальные сети;
уточнить расположение;
позвонить с дополнительным вопросом.

Поэтому реклама должна была работать вместе с репутацией и актуальной информацией на картах.

Рекламные конверсии не всегда равны реальным обращениям

До подключения коллтрекинга в аналитике учитывались цели, настроенные в рекламных системах.
В них могли попадать:

нажатия на номер телефона;
переходы к форме;
открытие мессенджера;
другие промежуточные действия.

Но не каждое такое действие превращалось в реальный разговор с клиникой.

Чтобы понимать фактическую стоимость обращения, требовалось подключить отслеживание звонков.

Разные каналы работают с разными этапами спроса

Яндекс Директ приводит людей, которые уже ищут ветеринарную помощь.
Avito позволяет находить клинику через конкретные объявления и услуги.
Карты помогают выбрать ближайшую организацию и проверить её репутацию.
Социальные сети знакомят с врачами, услугами и подходом клиники.
Мессенджеры позволяют продолжать коммуникацию с уже существующими клиентами.

Клиентская база была отдельной точкой роста

После посещения клиники клиент может:

вернуться на повторный приём;
пройти вакцинацию;
привести другого питомца;
оставить отзыв;
порекомендовать клинику;
сообщить о проблеме, которую ещё можно решить.

Поэтому маркетинг не должен был завершаться после первого визита.

Стратегия

Этап 1
Запустили и оптимизировали Яндекс Директ

Контекстная реклама использовалась для работы с владельцами животных, которые уже искали ветеринарную клинику, конкретную услугу или специалиста.

В течение проекта тестировались разные типы кампаний:

брендовые запросы;
общие запросы по ветеринарным услугам;
продвижение отдельных направлений;
реклама по аудитории конкурентов;
базовые аудитории;
похожие аудитории.

Разделение кампаний позволяло сравнивать разные сегменты спроса и перераспределять бюджет в пользу наиболее результативных направлений.

Почему это было необходимо

Человек, который уже ищет клинику «Барри» по названию, и пользователь, впервые вводящий запрос «ветеринарная клиника рядом», находятся на разных этапах принятия решения.
Если объединить их в одну кампанию, становится сложнее понять, какие обращения реклама создаёт с нуля, а какие связаны с уже сформированной узнаваемостью бренда.

Подключили коллтрекинг

На протяжении большей части периода эффективность Яндекс Директа оценивалась по целям и обращениям, зафиксированным рекламными системами.

В последний месяц проекта мы подключили коллтрекинг и настроили точное отслеживание звонков.

Это позволило:

учитывать фактические звонки;
отделять реальные обращения от промежуточных действий;
исключать часть нецелевых конверсий;
точнее оценивать рекламные кампании;
рассчитывать фактическую стоимость лида

Результат после подключения аналитики

В последний месяц было получено:
53 целевых обращения.

Точная стоимость лида составила: 634 ₽.

Именно результат последнего месяца является основным подтверждённым показателем эффективности Яндекс Директа, поскольку он рассчитан на основании реальных обращений, зафиксированных коллтрекингом.

Что изменилось

До подключения коллтрекинга команда могла видеть общую динамику рекламных конверсий, но не всегда точно понимала, сколько реальных звонков стоит за этими действиями.
После настройки аналитики появилась возможность оценивать Яндекс Директ по фактическим обращениям и принимать решения о бюджете на основании качества лидов, а не только количества целей в рекламном кабинете.

Этап 2
Продвигали услуги на Avito

Avito использовался как дополнительный канал привлечения пользователей, которые искали конкретные ветеринарные услуги.

В рамках продвижения отслеживались:

просмотры объявлений;
запросы контактов;
диалоги;
просмотры номера телефона;
добавления в избранное;
итоговые лиды;
стоимость обращения.

Результат

За рассматриваемые периоды Avito принёс: 58 лидов.
Суммарные затраты составили около: 11 361 ₽.
Средняя стоимость лида: около 196 ₽.

Что изменилось

У клиники появился дополнительный источник сравнительно недорогих обращений.
При этом объём лидов с Avito был меньше, чем потенциальный объём поискового спроса, поэтому площадка выполняла вспомогательную функцию и дополняла Яндекс Директ.

Этап 3
Усилили присутствие на картах

Работа велась с основными площадками, на которых владельцы животных выбирают клинику:

Яндекс Карты;
2ГИС;
Google;
Zoon.

Отслеживались:

количество отзывов;
рейтинг;
открытия телефона;
построенные маршруты;
переходы на сайт;
другие действия внутри карточек.

Почему это было необходимо

Часть владельцев животных не переходит на официальный сайт.
Они могут принять решение прямо внутри геосервиса:
посмотреть фотографии;

изучить отзывы;
проверить время работы;
позвонить;
построить маршрут.

Поэтому карточки клиники рассматривались не как справочные страницы, а как полноценные точки привлечения.

Результат геомаркетинга

За восемь отчётных периодов в карточках клиники было зафиксировано около:
4 287 открытий номера телефона.

Пользователи построили около:
1 236 маршрутов.

Эти действия не приравниваются автоматически к звонкам и состоявшимся визитам, но показывают значительный локальный интерес к клинике.

Этап 4
Системно работали с репутацией

Количество и качество отзывов особенно важны в ветеринарной сфере.

Владелец животного передаёт специалистам здоровье питомца, поэтому негативный отзыв или низкий рейтинг могут повлиять на выбор даже при хорошо настроенной рекламе.

Мы отслеживали количество отзывов и рейтинг клиники на основных площадках.

Результаты

Изменение количества отзывов

Количество отзывов увеличилось:

Яндекс Карты
161 → 188
Прирост: 27 отзывов.

2ГИС
62 → 108
Прирост: 46 отзывов.

Google
181 → 191
Прирост: 10 отзывов.

Zoon
2 → 5
Прирост: 3 отзыва.
Общий прирост составил примерно:
86 отзывов.

Изменение рейтинга

Яндекс Карты
4,5 → 4,6.

2ГИС
4,5 → 4,8.

Zoon
3,3 → 3,6.

Наиболее заметный результат получен в 2ГИС: количество отзывов выросло на 46, а рейтинг — с 4,5 до 4,8.

Этап 5
Выстроили систему получения обратной связи

Для работы с действующей клиентской базой использовались мессенджер-рассылки.
После посещения клиент получал сообщение с просьбой оценить работу клиники.

Если человек был доволен, ему предлагали поделиться впечатлением на публичной площадке.

Если у клиента возникали вопросы или сложная ситуация, клиника могла узнать об этом напрямую и разобраться индивидуально.

Результат рассылок

За пять отчётных периодов:
отправлено 4 325 сообщений;

доставлено 2 696 сообщений;
получено 1 204 положительных ответа;
получено 47 скриншотов опубликованных отзывов;
зафиксировано 14 негативных ответов.

Положительно ответили примерно 45% клиентов, которым сообщение было доставлено.

Что изменилось

Обратная связь перестала зависеть только от инициативы клиента.
Клиника получила системный инструмент, позволяющий:

узнавать впечатление после посещения;
выявлять проблемные ситуации;
увеличивать количество отзывов;
укреплять рейтинг;
продолжать коммуникацию после приёма.

Важно, что негативные ответы не игнорировались. Клиника получала возможность связаться с клиентом и разобраться в ситуации до того, как недовольство останется без реакции.

Этап 6
Развивали ВКонтакте

В сообществе клиники публиковался регулярный контент и запускалось платное продвижение.
Продвигались:

акции;
консультации специалистов;
вакцинация;
полезные публикации;
материалы для роста аудитории;
другие предложения клиники.

Одновременно развивалась база подписчиков Senler, которую можно было использовать для последующих коммуникаций.

Результат

Количество подписчиков ВКонтакте выросло с 240 до 587 человек.
Прирост составил 347 подписчиков, или около 145%.

После активизации продвижения ежемесячный охват преимущественно находился в диапазоне от 5 257 до 13 200 человек.

Количество просмотров сообщества в отдельные месяцы превышало: 54 000.

Также фиксировались:

сообщения от новых пользователей;
переходы по ссылкам;
нажатия на номер телефона;
новые подписки в Senler.

Результат рекламы ВКонтакте

За восемь периодов на продвижение было потрачено около: 219 тыс. ₽.
Рекламные кампании обеспечили более: 1,2 млн показов;
4 тыс. переходов;
309 подписок по данным рекламного кабинета.

Количество рекламных подписок и общий прирост сообщества могут различаться из-за органического роста, отписок и особенностей атрибуции ВКонтакте.

Этап 7
Развивали другие социальные площадки

Работа также велась в:

Instagram;
Telegram;
MAX.

Что изменилось

Клиника получила инструмент для повторной коммуникации без необходимости заново покупать рекламный контакт.
Маркетинг начал работать не только на первичное обращение, но и на возвращение пациентов.

Сложности и корректировки

Увеличение расходов опережало гарантированный рост спроса

До подключения коллтрекинга рекламные системы показывали количество конверсий, но часть из них могла быть промежуточными действиями.

Это затрудняло точный расчёт стоимости реального обращения.
Решением стало подключение коллтрекинга в последний месяц. После этого удалось получить подтверждённый показатель — 53 целевых обращения по 634 ₽.

Нельзя было делать ставку только на скидки

Демпинг мог временно увеличить поток, но не обеспечил бы устойчивость при росте аренды и заработной платы. Фокус был сделан на:

расширении услуг;
увеличении ценности посещения;
загрузке специалистов;
профилактических программах;
повторных визитах;
более сложных медицинских направлениях.

Новые услуги требовали объяснения.
Не все владельцы животных знакомы с газовым наркозом, возможностями неврологии, ортопедии или стационарного наблюдения.

Поэтому продвижение включало не только рекламные предложения, но и информационный контент.

Маркетинг должен был соответствовать пропускной способности клиники

Рост обращений имеет смысл только в том случае, если администраторы успевают отвечать, врачи имеют доступные окна, а клиника может обеспечить заявленное качество помощи.

Поэтому параллельно велась работа с наймом и развитием внутренних процессов.

Результаты

Яндекс Директ

После подключения коллтрекинга в последний месяц:
53 целевых обращения;
634 ₽ — точная стоимость лида.

До подключения коллтрекинга рекламная аналитика использовалась для оценки общей динамики, но могла учитывать промежуточные действия. Поэтому результат последнего месяца является главным подтверждённым показателем эффективности контекстной рекламы.

Avito

58 лидов;
около 11,4 тыс. ₽ затрат;
около 196 ₽ — средняя стоимость лида.

Репутация

около 86 новых отзывов;
рейтинг Яндекс Карт: 4,5 → 4,6;

рейтинг 2ГИС: 4,5 → 4,8;
рейтинг Zoon: 3,3 → 3,6;

Геомаркетинг

За восемь отчётных периодов:
около 4 287 открытий телефона;
около 1 236 построенных маршрутов.

Клиентская база

4 325 отправленных сообщений;
2 696 доставленных;
1 204 положительных ответа;

47 подтверждённых скриншотами отзывов;
14 негативных ответов, которые клиника могла обработать напрямую.

ВКонтакте

240 → 587 подписчиков;
прирост около 145%;
до 13 200 человек ежемесячного охвата;

до 54 000 просмотров сообщества в месяц;
регулярные сообщения и подписки в Senler.

Изменения в маркетинге

Клиника получила не отдельные рекламные каналы, а связанную систему продвижения.
Яндекс Директ приводил пользователей со сформированным спросом.
Коллтрекинг позволил точно считать реальные звонки.
Avito давал дополнительные недорогие обращения.
Карты помогали пользователям выбрать клинику и связаться с ней.
Отзывы укрепляли доверие.
ВКонтакте формировал собственную аудиторию.
Senler создавал базу для дальнейших коммуникаций.
Мессенджер-рассылки помогали получать обратную связь.

Изменения для бизнеса

Появилась прозрачная аналитика рекламы
После подключения коллтрекинга клиника смогла увидеть не только конверсии рекламного кабинета, но и реальные звонки.
Это позволило определить точную стоимость лида и принимать более обоснованные решения о рекламном бюджете.

Укрепилась локальная репутация
Количество отзывов выросло примерно на 86, а рейтинг на нескольких площадках улучшился.

Клиентская база стала маркетинговым активом
После посещения коммуникация не завершалась. Клиника могла запросить обратную связь, узнать о проблемной ситуации и предложить довольному клиенту оставить отзыв.

Появилось несколько источников обращений
Клиника перестала зависеть только от одного рекламного канала.
Потенциальные пациенты могли находить её через:

Яндекс Директ;
Avito;
карты;
социальные сети;
рекомендации и отзывы.

Сформировалась собственная аудитория
Сообщество ВКонтакте выросло более чем в два раза, а база Senler регулярно пополнялась новыми подписчиками.

Главные выводы

Для ветеринарной клиники реклама и репутация должны развиваться одновременно. Пользователь может увидеть объявление, но окончательно выбрать клинику после изучения отзывов.
Без коллтрекинга рекламные конверсии не всегда показывают реальную стоимость обращения. После подключения аналитики удалось получить точный результат: 53 целевых обращения по 634 ₽.
Карты — это самостоятельный канал спроса. Тысячи открытий телефона и построенных маршрутов подтверждают, что многие клиенты принимают решение непосредственно в геосервисах.
Avito может давать обращения по низкой стоимости, но обычно не заменяет поисковую рекламу по объёму спроса.
Работа с действующей клиентской базой помогает одновременно получать отзывы, выявлять сложные ситуации и поддерживать повторную коммуникацию.
Следующий этап развития проекта — связать звонки и сообщения с записями, состоявшимися приёмами и выручкой.

Хотите ЭФФЕКТИВНО развивать клинику?

Если клиника получает клики и просмотры, но не понимает реальную стоимость звонка и вклад разных площадок в обращения, одного рекламного кабинета недостаточно.

Мы можем выстроить систему аналитики, связать рекламу, коллтрекинг, карты, отзывы и социальные сети и показать, какие инструменты действительно приводят потенциальных пациентов

Получить план развития клиники