Кейс: Как за три года сформировали собственную аудиторию ветеринарного бренда

Как за три года сформировали собственную аудиторию ветеринарного бренда

О проекте

«Шанс Био» — несколько ветеринарных центров с разными специалистами, диагностическими направлениями, профилактическими программами и отдельными проектами.

Вместо продвижения всех направлений одной рекламной кампанией мы выстроили систему, в которой под разные задачи используются свои механики: реклама специалистов, услуг, чек-апов, донорства, филиалов и специальных проектов. За время работы аудитория ВКонтакте выросла более чем в четыре раза — до 28 650 человек, а с января 2024 по июль 2026 года в сообщения сообщества поступило 9 049 обращений.

О клиенте

«Шанс Био» — ветеринарные центры, объединяющие специалистов разных направлений, лабораторную диагностику, профилактические программы и отдельные проекты.
Маркетинг такого бизнеса сложнее продвижения одной ветеринарной услуги.

В разные периоды необходимо:

привлекать новых владельцев животных;
рассказывать о конкретных специалистах;
загружать отдельные направления;
продвигать профилактические программы;
собирать участников специальных проектов;
поддерживать филиалы;
работать с уже существующей клиентской базой;
одновременно развивать сам бренд.

Исходная ситуация

Когда у бизнеса много направлений, появляется соблазн продвигать всё одинаково.
Запустить одну рекламу на клинику.
Вести одно сообщество.
Публиковать все услуги в общей ленте.

Но аудитория, которой нужен конкретный специалист, и аудитория программы донорства — это разные люди с разной мотивацией.

То же касается:

профилактического чек-апа;
нового врача;
отдельного филиала;
специального проекта;
лабораторной услуги.

Поэтому маркетингу требовалась структура, в которой разные бизнес-задачи не конкурируют друг с другом внутри одной общей кампании.

Главная бизнес-задача

Сделать маркетинг Ветеринарных центров управляемым и создать собственную аудиторию бренда.
Дополнительные задачи

постоянно увеличивать собственную аудиторию;
привлекать новых владельцев животных;
продвигать отдельных специалистов;
продвигать услуги;
поддерживать специальные проекты;
работать с клиентской базой;
тестировать рекламные гипотезы;
развивать контент;
создавать отдельные посадочные страницы;
собирать результаты в единую аналитику;
определять следующие точки роста на основании данных.

Что обнаружили при анализе

Собственная аудитория снижает зависимость от постоянной покупки контакта

Если каждую новую услугу показывать только холодной аудитории, клинике приходится снова платить за первый контакт.

Собственное сообщество меняет эту экономику.
Человек может подписаться сегодня, а обратиться:

через неделю;
через несколько месяцев;
после публикации о нужном враче;
после появления подходящего чек-апа;
после изменения состояния питомца.

Поэтому подписчик — не конечная цель, а потенциальная будущая точка взаимодействия.

Разным направлениям нужны разные воронки

Продвижение врача требует одной коммуникации.
Донорство — другой.
Чек-ап — третьей.
Отдельный проект — четвёртой.

Если смешать их в одну рекламную кампанию, становится сложно понять, что именно сработало.

Поэтому одним из принципов проекта стал отказ от универсальной воронки для всего бизнеса

Стратегия

Этап 1
Последовательно развивали собственную аудиторию ВКонтакте

Одной из долгосрочных задач стало создание собственной площадки, через которую бренд может регулярно контактировать с владельцами животных.

Динамика

В апреле 2023: 7 124 подписчика.
В январе 2024: 14 414 подписчика.
В декабре 2024: 19 624 подписчика.
В декабре 2025: 24 932 подписчика
В июле 2026: 28 650 подписчика.

Общий прирост: 21 526 подписчиков.
Аудитория выросла примерно: в 4 раза.

Что изменилось

У бренда появилась значительная собственная аудитория, к которой можно обращаться не только через платную рекламу.

Она продолжает видеть:

специалистов;
услуги;
профилактические программы;
проекты;
новости;
полезный контент.

Этап 2
Использовали рекламу под текущие бизнес-задачи

С января 2024 по июль 2026 года рекламные кампании получили: 8 337 198 показов.
За этот период через рекламные кабинеты прошло: 1 030 152 ₽ рекламного бюджета.

Но сам объём показов не является ключевым результатом.
Важнее, что бюджет распределялся между разными задачами в зависимости от текущих приоритетов бизнеса:

специалисты;
услуги;
чек-апы;
программа донорства;
филиалы;
специальные проекты.

Что изменилось

Клиника не запускала одну универсальную кампанию на весь год.
Реклама становилась управляемым ресурсом: бюджет направлялся туда, где бизнесу в конкретный момент требовалось усиление.

Этап 3
Превратили сообщество в канал обращений

Рост подписчиков сам по себе не является достаточным результатом.
Важно, используют ли люди сообщество для реального взаимодействия.
С января 2024 по июль 2026 года в сообщениях сообщества было зафиксировано: 9 049 обращений.

Пользователи:

задавали вопросы;
уточняли информацию;
интересовались услугами;
переходили к следующему этапу коммуникации.

Что изменилось

ВКонтакте перестал быть площадкой только для публикаций.
Он стал полноценной точкой контакта владельца животного с ветеринарным центром.

Этап 4
Разделили продвижение по бизнес-задачам

Вместо попытки вести весь бизнес через одну универсальную воронку под отдельные направления создавались свои механики.

Например

Специалист
Задача — объяснить компетенции врача и привести пациента на консультацию.

Чек-ап
Задача — объяснить пользу профилактики и показать состав программы.

Донорство
Здесь аудитория и мотивация принципиально отличаются от обычной рекламы медицинской услуги.

Специальный проект
Может потребовать отдельной посадочной страницы, собственного предложения и отдельной аналитики.

Что изменилось

Результаты разных направлений перестали смешиваться в одной общей цифре.

Стало проще понимать:

какой проект работает;
какой оффер необходимо изменить;
куда направить рекламный бюджет;
какое направление стоит масштабировать.

Этап 5
Использовали отдельные посадочные страницы

Для специальных задач создавались отдельные страницы.

Это позволяло

давать человеку только релевантную информацию;
не отправлять его на перегруженную общую страницу;
отслеживать действия после перехода;
оценивать эффективность конкретной кампании.

Этап 6
Работали одновременно с новой и существующей аудиторией

Маркетинговая система не заканчивается новым подписчиком.

Параллельно работают:

Контент - с собственной аудиторией.
Реклама - с новыми владельцами животных.
Рассылки - с существующей клиентской базой.
Отдельные кампании - с конкретными услугами и проектами.

Что изменилось

Клинике не приходится каждый раз начинать коммуникацию с нуля.
Постепенно формируется собственная маркетинговая инфраструктура бренда.

Сложности и корректировки

Нельзя оценивать все задачи одной метрикой

У кампании на подписку и кампании конкретного врача разные цели.
Поэтому нельзя требовать от них одинаковой:

стоимости;
конверсии;
воронки;
продолжительности принятия решения.

Большая аудитория сама по себе не гарантирует обращения

Подписчик ценен только в том случае, если сообщество продолжает:

публиковать релевантный контент;
показывать специалистов;
объяснять услуги;
отвечать на вопросы;
стимулировать следующий шаг.

9 049 обращений в сообщения показывают, что сообщество выполняло эту функцию, а не просто аккумулировало подписчиков.

Нужна аналитика на уровне отдельных направлений

Общая статистика бренда показывает масштаб, но для управленческих решений важно дополнительно видеть:

заявки по врачу;
заявки по услуге;
стоимость пациента;
результаты чек-апов;
результаты специальных проектов.

Это следующий уровень детализации кейса.

Результаты

Аудитория ВКонтакте

7 124 → 28 650 подписчиков.

Прирост: +21 526 человек.

Рост:
примерно в 4 раза.

Рекламные показы за 31 месяц

8 337 198

Рекламный бюджет

1 030 152 ₽

Обращения в сообщения сообщества

9 049

Изменения в маркетинге

Вместо набора отдельных рекламных активностей сформировалась цепочка:
реклама → контент → собственная аудитория → обращения → клиентская база → продвижение отдельных услуг → аналитика → новые гипотезы.

Изменения для бизнеса

Появилась собственная аудитория бренда
Почти 29 тысяч человек можно вовлекать в коммуникацию повторно.

Маркетинг стал гибче
Рекламный бюджет можно направлять на текущий приоритет бизнеса.

Разные направления перестали конкурировать внутри одной воронки
У специалиста, проекта или услуги может быть собственная механика.

Появилась инфраструктура для запуска новых продуктов
Новый проект можно поддержать:

контентом;
рекламой;
сообществом;
рассылкой;
посадочной страницей.

Руководству проще видеть систему целиком
Не нужно оценивать маркетинг как набор постов и рекламных кампаний. Можно анализировать, куда направляется ресурс и что необходимо усиливать следующим.

Главные выводы

Собственная аудитория — долгосрочный актив ветеринарного бренда.
Подписчики имеют значение только тогда, когда превращаются в реальные точки контакта.
Разные услуги и проекты нельзя продвигать одной универсальной воронкой.
Рекламный бюджет должен следовать за текущими бизнес-приоритетами.
Устойчивый маркетинг одновременно работает с новой и существующей аудиторией.
Следующий уровень аналитики — связать отдельные кампании с записями, состоявшимися визитами и финансовым результатом.

Хотите ЭФФЕКТИВНО развивать клинику?

Если клиника регулярно запускает рекламу, но каждый новый проект приходится продвигать практически с нуля, стоит задуматься не только о количестве лидов, но и о собственной маркетинговой инфраструктуре.

Мы помогаем выстроить систему, в которой реклама, контент, аудитория, клиентская база и отдельные направления работают не изолированно, а усиливают друг друга.

Получить план развития клиники